Perbandingan Dua Produk

CONTOH PERBANDINGAN DUA PRODUK DALAM IKLAN

Dalam periklanan tidak sedikit produk yang secara halus maupun terang-terangan menunjukkan persaingan untuk mendapatkan pembeli terbanyak. Berikut adalah hasil pengamatan saya tentang dua produk minuman berenergi yang cukup Terkenal di Indonesia. Artikel ini adalah bagian dari TAS Makul Periklanan untuk mahasiswa Komunikasi semester 3.

Periklanan Perbandingan Dua Produk

Minuman energi adalah jenis minuman yang ditujukan untuk menambah energi seseorang yang meminumnya. Bagi beberapa kalangan minuman berenergi diminum dengan bertujuan untuk mencegah kantuk. Jika umumnya di luar negeri minuman berenergi digolongkan sebagai minuman ringan. Maka di Indonesia minuman energi termasuk kedalam golongan minuman kesehatan.

Umumnya, minuman energi dipasarkan dalam bentuk botol kecil yang siap minum. Namun di Indonesia dipelopori oleh extra joss dengan tujuan menekan harga jual dengan membuat minuman energi dalam bentuk serbuk yang dikemas dalam sachet. Hal inilah yang membuat minuman energi menjadi laku dipasaran karena harganya menjadi terjangkau.

Produk minuman energi di Indonesia dikuasai oleh dua PT besar yaitu Bintang Toedjoe dan Sido Muncul. Dua produk mereka adalah Kuku Bima Ener G dan Extra Joss. Dua produk itu saling bersaing untuk membuat produk mereka laku dipasaran. Tak jarang iklan mereka bersifat saling menjatuhkan. Berikut adalah sejarah singkat kedua produk.

Extra Joss lahir pada 14 Agustus 1994. Kelahirannya dipicu oleh pemikiran bahwa semakin hari semakin banyak orang yang membutuhkan minuman energi / minuman kesehatan termasuk dari kalangan status ekonomi sosial (SES) menengah ke bawah.
Masalahnya pada waktu itu harga jual produk minuman energi yang ada belum terjangkau golongan ekonomi menengah ke bawah karena belum ada pemain pasar yang membuat terobosan agar menjadi harga produk lebih terjangkau.

Mengingat kompetensi inti PT Bintang Toedjoe (B7) terletak pada obat-obatan farmasi berbentuk serbuk dan dikemas di dalam sachet maka B7 bermaksud menyajikan minuman kesehatan serbuk dalam kemasan sachet pula. Dengan begitu B7 mampu menekan biaya penjualan karena produk tidak memerlukan kemasan botol dan transportasi lebih efisien.

Ide nama Extra Joss diperoleh karena mudah diingat, sederhana, berkesan segar dengan dua huruf "s" ganda yang kuat dan personality-nya cocok dengan produk sachet ini.
Kata "joss" berasal dari dialek pergaulan masyarakat Surabaya yang dikenal suka bersuara lantang dan blak-blakan. Di sana "joss" bermakna manjur atau oke. Tidak mengherankan bila B7 kemudian memilih Jawa Timur sebagai lokasi peluncuran perdana produk Extra Joss.

Penayangan TV komersial dan radio dengan slogan terkenal "Ini biangnya. Buat apa beli botolnya?" membuat produk Extra Joss mengalami boom sehingga terjadi kehabisan stok dimana-mana dan memacu pabrik beroperasi non-stop.Begitu sukses menembus kalangan man of street, citra Extra Joss kemudian ditingkatkan ke kalangan menengah ke atas, sembari menunjukkan kebesaran dan kekuatannya. Extra Joss Biang 2000, ikut mewarnai tema pergantian ke abad yang baru.

Di tahun 2001, Extra Joss kemudian dikomunikasikan sebagai menembus impian dan emosi masyarakat dengan memakai tajuk Generasi Biang (Genbi). Tampillah kemudian sosok-sosok yang dianggap sebagai Generasi Biang sebagai cerminan personifikasi Extra Joss yang maju dan anti kemapanan, misalnya : Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo Tejo, Melly Goeslaw, Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa Rumbewas (atlet angkat besi wanita) sebagai simbol Generasi Biang (Genbi).

Pada pesta Piala Dunia 2002, Extra Joss mengundang pemain sepak bola terkenal dari Italia, Alessandro Del Piero menjadi bintang iklannya dan meningkatkan brand image Extra Joss ke taraf internasional.Pada even Piala Dunia 2006, Extra Joss kembali mengundang pemain sepak bola asal Portugal yang bergabung dalam klub Manchester United yakni Cristiano Ronaldo sebagai endorser Extra Joss, yang datang ke Indonesia juga dalam rangka peduli kemanusiaan untuk korban tsunami Aceh.

Berbagai penghargaan diperoleh Extra Joss pada tahun 2006. Setelah meraih penghargaan Superbrand Awards tahun 2004, Extra Joss kembali dinobatkan sebagai merek populer untuk kategori minuman energi 2006. Penghargaan ini diberikan The Indonesia Best Brand Award (IBBA). Di tahun 2009, Extra Joss menerima 3 penghargaan bergengsi, yaitu : Best Brand Platinum 2009 dari SWA dan Mars karena telah memenangkan IBBA 7 tahun berturut-turut, Indonesia Customer Satisfaction Award 2009 dari SWA dan Frontier, serta The Most Powerful Distribution Performance 2009 dari SWA dan Majalah Mix.

Segala upaya pengembangan Extra Joss hingga mencapai posisi terdepan kategori minuman kesehatan atau minuman energi, tidak lepas dari profesionalisme dan dukungan berbagai pihak, mulai dari tim internal B7, tim distributor, para agen saluran distribusi, kreatif periklanan serta media massa, aparat pemerintahan, dan yang terbesar, konsumen minuman berenergi di Indonesia. Extra Joss bangga menjadi salah satu icon brand kebanggaan bangsa Indonesia.

Dan kini Extra Joss tidak hanya bisa dinikmati oleh masyarakat Indonesia, tapi produk ini sudah merambah pasar international seperti Thailand, Filipina, Vietnam, dan Malaysia. Bahkan di Filipina Extra Joss menguasai 80% dari pangsa pasar. Ini membuktikan bahwa produk ini memiliki kualitas dan mampu bersaing. (sumber: situs resmi Bintang Toedjoe)

Sedangkan untuk Kuku Bima Ener G adalah merek dagang dari minuman energi produksi PT Sido Muncul. Sebagai suplemen yang bermanfaat untuk membantu memulihkan stamina dan menyegarkan tubuh. Produk minuman energi ini diluncurkan pada tahun 2004, dengan memunculkan para olahragawan, selebriti dan tokoh nasional. Chris John, Muhammad Rachman, Ade Rai, Donny Kusuma, Rieke Dyah Pitaloka, Vega Darwanti, Trio Macan, Mbah Maridjan, dan lain-lain.

Dalam peluncurannya, Kuku Bima Ener-G memecahkan mitos bahwa minuman energi selalu berwarna kuning, dengan rasa yang serupa. Berbagai varian Kuku Bima Ener-G terdiri dari macam-macam rasa dan warna, dengan kandungan yang tak jauh dari produk serupa, yakni kafein.

Sebagai pendatang baru dengan menawarkan diferensiasi dari beragam rasa, penjualan Kuku Bima Ener-G terus saja membengkak. Target penjualan pada tahun 2007 sebesar satu miliar sachet dapat terlampaui. Pada tahun  ini pula Kuku Bima Ener-G dapat merebut pangsa pasar sebesar 11,8 % yang menempati posisi ketiga top brand minuman energi yang ada setelah Extra Joss (45,6%) dan Hemviton (20,2%)(sumber : AC Nielsen).

Pada bulan Juli 2008, penjualan Kuku Bima Ener-G menyentuh angka tertinggi, yakni 200 juta saset per bulan. Padahal, pada awal diluncurkan, Kuku Bima Ener-G hanya mampu terjual 5 juta saset per bulannya.

Saat ini, dunia persaingan minuman energi sangat ketat. Hal ini dapat dilihat dari ‘perang’ minuman energi yang ditayangkan di televisi, baik dalam bentuk iklan, talkshow, dan termasuk membagi-bagikan hadiah khususnya dalam acara-acara olah raga. Tiga macam minuman energi Top Brand(Extra joss, Hemaviton, Kuku Bima Ener-G) seolah-olah bertempur tiada henti dalam upayanya mempengaruhi mind set pelanggan dan kemudian tergerak untuk membelinya.

PT Sido Muncul merupakan pelopor pengubah image mengenai minuman energi yaitu produk minuman energi harus berwarna kuning dengan rasa yang agak masam. Sebagai langkah pengubah image tersebut, diproduksilah Kuku Bima dengan berbagai varian rasa. Dampak dari inovasi tersebut ternyata mendapat respon pasar yang sangat baik. Oleh karenaya, PT Sido Muncul semakin giat berinovasi dengan menambahakan varian rasa baru pada produknya.

Kuku Bima Ener-G sebenarnya lebih mudah diterima pasar karena produk ini menggunakan merek yang telah dikenal konsumen, yaitu dari produk Kuku Bima TL (kategori jamu). Kuku Bima TL telah meraih beberapa penghargaan yaitu Best Brand dan ICSA (Indonesia Customer Satisfaction Award) 2002. Keseluruhan award yang telah dicapai tersebut memberi dampak positif pada Kuku Bima Ener-G. Hal ini karena Kuku Bima Ener-G tidak perlu bersusah payah untuk membangun brand.

Dampak dari marketing mix yang dijalankan PT Sido Muncul pada Kuku Bima Ener-G benar-benar dapat terlihat ketika Kuku Bima Ener-G  menyandang gelar Top Brand 2008. Kuku Bima pun mampu memasok 65% dari total omzet PT Sido Muncul.

Persaingan cukup ketat antar dua produk tersebut terjadi saat Kuku Bima Energi menampilkan iklan minuman berenergi yang memiliki banyak variasi rasa. Sedangkan Extra Joss hanya mempunyai dua varian rasa. Persaingan iklan yang tidak sehat sangat menonjol dalam iklan Extra Joss dengan jargon mereka ‘Laki nggak minum rasa-rasa, Laki minum Extra Joss’.

Dalam cuplikan iklan ini memperlihatkan tiga orang pekerja bangunan yang sedang meminum minuman penambah energi berwarna ungu yang diindikasikan berperisa anggur namun mereka masih terlihat kelelahan. Lalu seorang teman menyarankan mereka untuk minum extra joss. Dan mengatakan jargon extra joss ‘Laki nggak minum rasa-rasa, Laki minum Extra Joss’. Setelah minum extra joss mereka jadi tampak lebih bersemangat.

Jelas jargon itu merupakan wujud dari sebuah sindiran untuk Kuku Bima Ener G yang menayangkan iklan dimana para laki-laki dalam iklan tersebut meminum minuman energi yang mempunyai banyak variasi rasa. Namun dalam iklan Kuku Bima Ener G meskipun para laki-laki meminum minuman rasa-rasa mereka tetap tampak bersemangat dalam melakukan perkerjaan.

Selain persaingan dalam hal rasa produk. Extra Joss dan Kuku Bima Ener G juga memiliki konsep yang sama dalam memilih aktor dalam iklan mereka. Dalam iklan Extra Joss mereka menggunakan atlet bulu tangkis ternama Indonesia yaitu Taufik Hidayat dan dua orang pesebak bola Internasional Alessandro Del Piero dan Christian Ronaldo. Tak mau kalah Kuku Bima Ener G pun juga menggunakan para Atlet dalam Iklan mereka. Seperti petinju ternama di Indonesia Chris John, Binaragawan Ade Rai dan Pesebak bola Nasional Bambang Pamungkas.

Masyarakat disuguhkan dua produk yang berasal dari brand ternama dari Indonesia. Tentu hal itu sangat berdampak pada kepercayaan masyarakat tentang kedua produk itu. Masyarakat tidak perlu meragukan produk-produk itu pasalnya kedua produk berasal dari brand yang memproduksi produk kesehatan lainnya. Pengaruh merk tidak hanya berpengaruh pada keyakinan masyarakat melainkan merk yang sudah ternama mampu mendongkrak persaingan produk lokal dengan produk Internasional yang sudah ada di Indonesia.

Omset penjualan yang banyak dengan iklan yang jarang-jarang. Penayangan iklan minuman ini relatif jarang pasalnya tidak setiap saat iklan ini ada. Namun hal ini berbanding terbalik dengan jumlah konsumen mereka. Meskipun jarang diiklankan peminat mereka selalu banyak jika dilihat dari skala penjualan mereka. Dalam teori periklanan teori yang cocok untuk menggambarkan keadaan ini adalah teori efek minimal.

Menurut Michael Scudson mengemukakan teorinya, terdapat korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume penjualan produksi. Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan mempengaruhi makin kecilnya volume penjualan, dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan untuk memasang iklan mengakibatkan semakin besar volume penjualan.

Extra Joss dan Kuku Bima Ener G memiliki ciri khas yang menonjol dalam pengiklanan produk mereka. Untuk Iklan Extra Joss mereka lebih cenderung menggambil sisi manly untuk menggambarkan produk mereka. Iklan mereka biasanya seputaran dunia para pekerja bangunan, nelayan dan atlet sehingga iklan terkesan keras. Dari pemilihan warna sebagai latar iklanpun Extra Joss lebih cenderung menggunakan warna-warna yang gelap. Semakin menangguhkan minuman ini dikhususkan untuk laki-laki.

Sedangkan Kuku Bima Ener G sering menayangkan iklan tentang keindahan alam di Indonesia. Tidak hanya sekali dua kali. Seperti sudah menjadi sebagai trade mark bagi Kuku Bima Ener G. Dalam iklannya mereka mengambil setting keindahan alam NTT, Maluku, Papua, Pasar Terapung di Kalimantan, budaya Betawi dan Semarang serta lain sebagainya. Dari segi pemilihan warna Kuku Bima Ener G lebih mengedepankan warna yang cerah dan indah. Namun tanpa melepas kesan ‘laki’ pada minuman tersebut. Mereka juga menggunakan sudut para pekerja berat. Serta nilai plus untuk iklan Kuku Bima Ener G adalah hampir disetiap iklan pemirsa disuguhkan dengan lagu-lagu pop Indonesia ataupun lagu berbahasa daerah.

Teori selanjutnya adalah Pada teori A-T-R ini menjelaskan bahwasannya khalayak atau masayarakat dapat dipengaruhi oleh iklan. Hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan penyampaian pesan yang disebut A-T-R (awareness, trial, reinforcement).

Upaya pertama, menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada di sekeliling mereka. Upaya kedua ialah Setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi khalayak tertutama pada segi konatifnya, sehingga khalayak langsung mencoba (trial). Dan upaya ketiga adalah proses peneguhan atau pengukuhan (reinforcement) suatu iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguhan suatu sikap tertentu, yakni suatu sikap positif terhadap produk itu sendiri.

Dalam teori tersebut menjelaskan bahwa iklan dapat mengubah pola pikir pemirsa. Semakin meluas dan semakin terkenal mereknya hal ini mempengaruhi perilaku pembelian pelangan. Artinya konsumen atau pelanggan merasa nyaman dengan apa yang telah dilakukan produk tersebut untuk mereka, konsumen merasa sesuai dengan harga produk, konsumen mudah mendapatkan produk, serta produk senantiasa berada dalam mind set konsumen.

Teori lain yang dapat diterapkan adalah teori Teori Lingkungan Informasi Pembeli. Teori ini memberi penjelasan bahwa setiap orang dapat memutuskan untuk membeli sesuatu ataupun memakai suatu produk tidak hanya berdasarkan iklan yang individu lihat saja. Dalam kenyataanya terdapat berbagai sumber informasi non-iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positif dalam menentukan pengambila keputusan terhadap produk, seperti diantaranya:

1.      Pengalaman pribadi pembeli

2.      Komunikasi antar pribadi dalam jaringan keluarga

3.      Berita media massa yang lain

4.      Kredibilitas konsumen

5.      Perusahaan saingannya.

6.      Kredibilitas media yang digunakan dalam masyarakat

7.      Lingkungan informasi yang beragan tentang produk

8.      Kegiatan personal selling, promotion, salesman dan sejenisnya

9.      Informasi persaingan harga yang diperoleh dari media non masa.

Dalam hal ini kertertarikan konsumen terhadap produk yang diiklankan biasanya karena pengaruh lingkungan. Mengingat sasaran konsumen yang kedua produk ini tuju yaitu para pekerja berat yang kebanyakan bekerja dalam kelompok-kelompok iklan akan lebih luas menyebar hanya melalui lisan.

Teori berikutnya adalah Teori Selective Influence dalam teori tersebut memiliki empat prinsip yaitu Selective attention, Selective Perception, Selective Recall, Selective Action.

Selective attention, dalam menerima pesan seorang individu memiliki berbagai macam respon terhadap pesan. Pertama, perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena perbedaan dalam struktur kognitif yang mereka miliki. Cara pandang, berpikir, berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang baru, termasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama.

Kedua, karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat dalam berbagai kelompok sosial maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentupun akan dipengaruhi oleh kelompoknya. Ketiga, bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya karena pesan itu mengakibatkan orang itu aktif berhubungan dengan anggota keluarganya, maupun dengan kenalannya.

Selective perception, Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam pemilihan pesan iklan adalah pilihan terhadap suatu pesan yang didasarkan pada persepsi tertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktor-faktor kognitif, seperti minat dan kepercayaan, pengetahuan, sikap, kebutuhan, serta nilai-nilai, maka individu secara selektif pula akan mempersepsi pesan iklan yang disampaikan. Jadi terdapat perbedaan peneriamaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena terdapat perbedaan kognisi tersebut. Perbendaan kognitif berasal dari proses persepsi individu terhadap pesan yang mereka peroleh.

Dalam selective recall ini bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian, namun setiap orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja baginya. Seseorang yang menyukai sudut pandang iklan Extra Joss akan lebih memilih Extra Joss sebagai minuman energi mereka. Begitu pula sebaliknya yang terjadi pada Kuku Bima Ener G. Karena pilihan seorang individu akan kembali pada kecenderungan mereka masing-masing.

Teori Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang ataupun khalayak untuk memutuskan jenis produk apa yang akan dipilihnya setelah melalui proses pertimbangan, seperti keuntungan dan kerugian dari semua produk yang sama atau suatu iklan menawarkan hadiah tertentu. 

sumber: www.sidomuncul.com

www.bintang7.com

Buku Teori Komunikasi Massa Morissan.